Цифровизация процесса распространения продукции необратима?
Об этом ещё слишком рано говорить, но факт заключается в том, что новые технологии и изменение менталитета отстают от экспоненциального роста онлайн-продажи часовых устройств. Ежедневно на сайт Kickstarter загружается продукция трёх новых брендов. Я заметил, что такие онлайн-технологии используются не только для стартапов. Например, сайт Kickstarter стал площадкой для размещения нового продукта часового бренда Alpina, который в апреле этого года разместил там новое устройство под названием AlpinerX. Другим примером является компания Richemont, не так давно представившая свой новый бренд Baume, доступный только лишь для онлайн-продаж. К таким действиям приводит абсолютная логика. Когда у вас в распоряжении меньшее количество продуктов, над которыми в последние годы работали многие бренды, первоначально возникнет желание увеличить цены, чтобы получить дополнительную прибыль. Однако, низкая эластичность цены в индустрии производства часов направляет известные компании по другому пути, а именно побуждает сокращать наценки дистрибьютеров, которая достигает 60-70% от розничной цены. Онлайн-продажи становятся одними из самых последних возможностей усилить рост. Вот почему я убеждён, что распространение продукции находится на грани значительного, глобального сдвига от традиционных каналов, основанных на посредниках, к цифровым решениям, с помощью которых продажа осуществляется напрямую покупателю.
Означает ли это, что традиционная дистрибуция доживает свой век?
Более, чем 90% случаев, устоявшиеся бренды полагаются на традиционные способы распространения продукции. Их посредники всё ещё могут предложить многое. Прежде всего, они очень хорошо знают рынок. Они также несут финансовое бремя запасов и риски того, что продукция может остаться на складе. Признанные бренды не собираются рубить сук, на котором они сидят. В то же время я могу сказать, что новые компании, которые являются начинающими игроками, будут продолжать захватывать доли рынка, предлагая продукты, сопоставимые с товарами признанных брендов, но настраивая ценовые диапазоны так, чтобы обеспечить онлайн-продажу продукции, т.е. значительно снижая цены. Посредникам тогда придётся обосновывать наценки через добавочную стоимость, оплата которой ляжет на плечи покупателей.
Как этим устаревшим брендам следует отвечать?
Я не думаю, что большие швейцарские бренды однажды окажутся в категории «начинающих» игроков. Те из них, которые испытывают трудности, возможно попробуют сделать это, но те, кто стойко переживают шторм, продолжат использовать традиционные каналы, которые для клиентов предлагают всё ещё более качественное обслуживание. Что касается начинающих игроков, они будут искать пути улучшения взаимодействия со своими покупателями через смешение онлайн и офлайн способов дистрибуции, используя такие инструменты, как выездные презентации, одобрение знаменитостями, pop-up магазины и так далее. Опасность для признанных брендов может заключаться в том, что для развития своего сегмента онлайн-продаж они могут использовать только главные платформы электронной коммерции, которые главным образом являются американскими. Это может просто сделать их зависимыми от различных посредников, которые вместо решения проблем, на самом деле могут представлять большие риски.
Академия Mercari: распространение 3.0. Часть 1
