В своём последнем рейтинге «100 крупнейших брендов класса люкс», консалтинговая фирма Делойт сформулировала те факторы, которые могут обеспечить компаниям надёжный рост продаж в будущем. Сюда больше не входит ни исторический опыт, ни традиции.
Каждый год компания Делойт анализирует мировой сектор, производящий товары класса люкс и, основываясь на объёмах их продаж, составляет список 100 самых крупных люксовых брендов в мире (одежда, обувь, часы, украшения, косметика, парфюмерия, сумки и аксессуары). В отчёте, опирающемся на данные 2017 года и опубликованном в 2019 году, видно, что общий доход этих «гигантов» составил почти 247 биллионов долларов США. Это соответствует плавному росту продаж на 10,8% за год при постоянном курсе волюты и чистой прибыли в 9,8%. Среднегодовой темп роста с 2015 по 2017 доходит до 5,3% — цифры, которая могла бы быть и выше, если бы не очень незначительный рост (1%) в 2016 г. Десять наиболее крупных компаний, вошедших в данный список (смотрите таблицу), значительно превосходят остальные, составив в 2017 г. 48,2% от объёма общих продаж товаров класса люкс при среднем росте продаж, равном 14,2%.
«Компания Chanel, опубликовавшая свои финансовые отчёты первый раз в 2018 году, входит в Top 100 и располагается на шестой позиции».
Лидирующие позиции занимают три наиболее крупных компании – LVMH (прибыль от продаж товаров класса люкс составила 28 миллиардов долларов США при общем объёме продаж за 2017 г., равном 48,1 миллиард долларов США), EstéeLauder(13,7 миллиардов долларов США) и Richemont(12,8 миллиардов долларов США). Kering(12,1 миллиардов долларов США) поднялся на одну позицию, став четвёртым, благодаря большому росту продаж, равному 27,5% и выдающейся производительности Gucci, входящей в состав KeringGroup, столкнувшей итальянскую компанию – производителя очков Luxottica(10,3 миллиардов долларов США) на пятое место. Chanel (9,6 миллиардов долларов США), опубликовавшая свои финансовые отчёты первый раз в 2018 году, прочно расположилась на шестой позиции, обогнав L’Oréal(9,5 миллиардов долларов США), SwatchGroup(7,8 миллиардов долларов США), китайскую ювелирную компанию ChowTaiFook(7,6 миллиардов долларов США) и PVHCorp., владеющую брендами CalvinKleinи TommyHilfiger(7,4 миллиарда долларов США). Бренд Ralph Lauren впервые оказался не в состоянии войти в десятку, спустившись на двенадцатую позицию. Все девять швейцарских компаний, вошедших в Top 100, работают в часовом секторе и сфере ювелирных украшений. Семь из них находятся в частной собственности, две другие – это Richemont и SwatchGroup. В 2017 г. их общий рост продаж составил 7,7%, лучшим из них оказался Richard Milleс 15,6% роста.
Теперь давайте отвлечёмся от цифр. В докладе приводится интересный анализ факторов, стоящих за ростом этих «роскошных гигантов». Делойт охарактеризовал новую категорию потребителей, которые будут крайне необходимы люксовым брендам в будущем. Они тратят большие суммы денег и разбираются в цифровой технике. Это так называемые HENRY(High-Earners-Not-Rich-Yet(люди-много-зарабатывающие-но-ещё-не-богатые)), и они готовы покупать «особенные вещи с ярко выраженной индивидуальностью». Делойт предлагает брендам строить свою политику лояльности путём постоянного подтверждения «подлинности, узнаваемости и качественности производимого товара». Стабильность – также является одним из основных вопросов, стоящих на повестке дня. В отчёте приводится высказывание бренда Rolexи его программа, ставшие примером поведения, которое следует усвоить в ожидании клиентов категории HENRY. Вполне закономерно, что средства массовой информации являются важным инструментом для привлечения этого технически подкованного поколения. Это и было подтверждено компанией Montblancпутём сотрудничества с широко популярным в фэшн-индустрии китайским блогером Mr. Bags.
«’Новые’ потребители товаров класса люкс интересуются только теми брендами, которые за последние 24 часа были наиболее востребованы».
С другой стороны, крайне необычным являет то, что брендам необходимо пересматривать ценность своего наследия и истории. Многие компании существуют уже целые десятилетия, а некоторые и века, и это всегда было для них признаком преемственности опыта, традиций и экспертного отношения к делу. Однако Делойт показал, что «давно признанные в люксовой индустрии бренды столкнулись с новой реальностью: категория потребителей изменилась на всей планете. Бренды класса люкс, гордящиеся своей историей, обнаруживают, что она уже не приносит прежних результатов. Реальность заключается в том, что «новые» потребители товаров класса люкс интересуются только теми брендами, которые за последние 24 часа были наиболее востребованы». Когда дело доходит до траты денег, историческое наследие и традиции больше не привлекают к себе внимания, как это было когда-то. Принимая решение совершить покупку, потребители роскоши в настоящее время больше обеспокоены качеством товаров, техническим обслуживанием, оригинальностью дизайна, уровнем мастерства, с которым он сделан и эксклюзивностью. Для брендов становится необходимым уделять меньше внимания прошлому и вместо этого обратиться к современности и искать новые источники вдохновения, к примеру, в уличной моде.
